2019年(nian)(nian)，中國(guo)空(kong)調(diao)市場遭遇連續(xu)3年(nian)(nian)高增(zeng)長后的(de)(de)市場低谷。面(mian)對市場寒冬，中國(guo)空(kong)調(diao)企(qi)業(ye)紛紛探索破局、轉型(xing)之(zhi)路。到今年(nian)(nian)底，空(kong)調(diao)行業(ye)逐漸分化出兩(liang)大(da)陣營(ying)：雙(shuang)十一前夕，價(jia)格(ge)戰(zhan)迅速蔓延至整(zheng)個空(kong)調(diao)行業(ye)。如(ru)今，這(zhe)場價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)(de)時間跨度已經超過了一個月之(zhi)久，但(dan)仍然沒有偃旗息鼓的(de)(de)跡(ji)象(xiang);在(zai)消費升級的(de)(de)大(da)背景下，也有企(qi)業(ye)主動(dong)跳出價(jia)格(ge)戰(zhan)泥潭，選擇以高端、場景、高能效為突破口的(de)(de)價(jia)值戰(zhan)。

看似蜜糖實(shi)則毒藥 價格(ge)戰不符市場(chang)發展規律

曾連續三個冷年實現(xian)快速增長的(de)空(kong)調行業，在(zai)宏觀經濟(ji)增速放(fang)緩、房地產市場調控(kong)的(de)傳(chuan)導作用(yong)持(chi)續發酵、天氣不(bu)(bu)給力、消費(fei)需求不(bu)(bu)振等諸(zhu)多(duo)不(bu)(bu)利因素(su)的(de)影響下，開始步入下行周期，市場失(shi)速、庫存高企。

據中怡康(kang)數據，從2018年第(di)三季度(du)開(kai)始，空調(diao)市場整體(ti)上(shang)呈現零售量、額下(xia)跌趨勢，今年第(di)三季度(du)，零售量、額同比分別下(xia)滑(hua)7.4%和13.5%。截至2019年10月，國內空調(diao)產(chan)業(ye)庫存直逼5000萬臺大關，再次回(hui)到行業(ye)高(gao)點。

面對市場寒冬，格力在(zai)雙十(shi)一(yi)前(qian)夕宣布讓(rang)利30億元，開啟了今年(nian)雙十(shi)一(yi)空調價(jia)格的鏖戰。雙十(shi)二當(dang)天(tian)，格力再次(ci)拋(pao)出公告，以產(chan)能供給不(bu)足為(wei)由將降(jiang)價(jia)促銷的產(chan)品機型，從俊(jun)越、T爽變為(wei)悅風(feng)||、品悅，同樣是(shi)直(zhi)降(jiang)千元左右。

自雙十一(yi)前夕格力發力價(jia)格戰起，美的、奧克(ke)斯、海信、創(chuang)維等企(qi)業也(ye)加入進來。這也(ye)是繼2015年春季之后，空調行業時隔四年爆發的規模******的一(yi)場價(jia)格戰。

價(jia)格戰的效果(guo)立竿見(jian)影，但也呈現出邊(bian)際效應(ying)遞減的跡象。相關數據顯示：格力空調(diao)(diao)通過(guo)降價(jia)策略(lve)，零售額(e)市場(chang)份額(e)提(ti)升(sheng)(sheng)明顯，由雙十一(yi)之前43周(zhou)的33.4%提(ti)升(sheng)(sheng)至46周(zhou)的51.8%，整體提(ti)升(sheng)(sheng)了18.4個百(bai)分(fen)點(dian)。然而(er)，雙十一(yi)結束后的47周(zhou)，份額(e)回落到36.4%，較46周(zhou)份額(e)下調(diao)(diao)了15.4個百(bai)分(fen)點(dian)。

促銷過(guo)后，市(shi)(shi)場和消(xiao)費者明顯回(hui)歸理(li)性。由于價格(ge)戰導致空(kong)調需求過(guo)度透支，雙十一過(guo)后，空(kong)調銷售(shou)一落(luo)千(qian)丈，不少空(kong)調線下店門可羅雀。用某(mou)品牌空(kong)調促銷人員的話說“我(wo)們天(tian)天(tian)都(dou)在打撲克(ke)”，空(kong)調市(shi)(shi)場疲軟(ruan)程(cheng)度超乎預料。

事實上，價格戰(zhan)雖然可以刺激消費(fei)，但不符(fu)合市場發展規律。長期的價格戰(zhan)無異于竭(jie)澤而漁、飲鴆止渴，甚(shen)至還會帶來(lai)產品減配、性能(neng)打折、能(neng)效虛(xu)標等衍生的市場亂象(xiang)。對空調行業來(lai)說，迫切需要回歸到(dao)價值戰(zhan)中來(lai)。

破(po)除行業困(kun)境，靠價(jia)格(ge)戰還是價(jia)值戰?

對于價(jia)格(ge)戰(zhan)的(de)(de)危害，雖然空(kong)(kong)調(diao)企業(ye)心知肚明，但(dan)能堅持理性的(de)(de)企業(ye)卻寥寥無幾(ji)。在格(ge)力發起(qi)價(jia)格(ge)戰(zhan)之后，行業(ye)內(nei)幾(ji)家主流企業(ye)幾(ji)乎不(bu)約(yue)而(er)同地選擇(ze)了跟隨(sui)降價(jia)，而(er)非(fei)集體抵制價(jia)格(ge)戰(zhan)。其中，美的(de)(de)在格(ge)力變(bian)(bian)頻空(kong)(kong)調(diao)最(zui)(zui)低(di)1599元(yuan)、定(ding)頻空(kong)(kong)調(diao)最(zui)(zui)低(di)1399元(yuan)的(de)(de)基礎(chu)上，將變(bian)(bian)頻空(kong)(kong)調(diao)最(zui)(zui)低(di)價(jia)打(da)到1499元(yuan)，定(ding)頻空(kong)(kong)調(diao)最(zui)(zui)低(di)價(jia)打(da)到1249元(yuan)。

在格(ge)(ge)力、美(mei)的之(zhi)后(hou)，海信宣布(bu)將大1匹(pi)變(bian)頻空(kong)調(diao)價(jia)格(ge)(ge)降(jiang)至1499元(yuan)，2匹(pi)變(bian)頻柜機售價(jia)降(jiang)至3599元(yuan)，創歷史新低。奧克斯(si)則將大1匹(pi)空(kong)調(diao)售價(jia)進一步下探至1199元(yuan)。

當然，也有例外。海爾(er)空調堅持以用(yong)(yong)戶為中(zhong)心的價(jia)值(zhi)戰。自11月以來，海爾(er)先(xian)后(hou)官(guan)宣“淘汰低能效，換新暖(nuan)中(zhong)國”、“海爾(er)免費保養服務，感恩千萬老用(yong)(yong)戶”等活動。日前(qian),海爾(er)空調亮出(chu)了2020年中(zhong)國市場策略(lve)的3大關鍵詞——賣(mai)高端、賣(mai)場景、推(tui)高能效，為用(yong)(yong)戶創造更高的用(yong)(yong)戶價(jia)值(zhi)和使用(yong)(yong)體驗。

在消費升(sheng)級大背景(jing)下，用(yong)戶(hu)對(dui)空調(diao)的需(xu)求(qiu)早已度過以“調(diao)節冷暖”為剛需(xu)的初級階段，轉而將(jiang)健康(kang)空氣(qi)、智能(neng)交互、不同的場景(jing)體驗作為全新的需(xu)求(qiu)點(dian)。面對(dui)全新的消費需(xu)求(qiu)，空調(diao)行業價格戰和低端(duan)、低能(neng)效的硬件顯然已經(jing)難以滿足用(yong)戶(hu)的需(xu)求(qiu)。

進入存量時代的(de)空(kong)調行業(ye)(ye)，正在無限逼(bi)近天(tian)花板，要打破(po)天(tian)花板，顯然不能指望價格戰，而是要聚焦用(yong)戶需求(qiu)，回歸產(chan)品本質，實現差異引領。在消費升級大背景下，轉型價值戰，為用(yong)戶需求(qiu)創造(zao)舒適、健(jian)康的(de)空(kong)氣方案，或許是空(kong)調業(ye)(ye)擺脫價格戰泥淖的(de)唯一途徑(jing)。

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